Udea

Marketing Automation inzetten, hoe pak je dat aan?

Udea is dé biologische groothandel van de Benelux. De 450 medewerkers voorzien een breed scala aan klanten van biologische en duurzame producten: winkels – deels van de eigen keten Ekoplaza – maar ook biologische speciaalzaken, foodservice, horeca, webshops en bedrijven in het buitenland. Om al die klanten nog beter te kunnen bedienen, schakelde Udea eind 2019 BusinessBase in voor de inrichting van Microsoft Dynamics Customer Engagement (CE).

Udea is de afgelopen jaren enorm gegroeid. Dennis van den Berk is verantwoordelijk voor de afdeling Sales, die zich ook bezighoudt met customer service. ‘Met de groei van het bedrijf groeide de behoefte aan een CRM-pakket dat ons kon ondersteunen om klanten beter te helpen. We wilden meldingen, klachten en vragen beter kunnen afhandelen en analyseren en een volledig klantbeeld krijgen.’

Voordat Udea met BusinessBase in zee ging, sprak het bedrijf meerdere partijen. We waren al snel overtuigd dat BusinessBase de juiste partij voor ons was, omdat zij het meest gespecialiseerd bleken in het CRM-gedeelte, licht marketingmanager Hans van Mierlo toe. Bovendien hadden ze heel concrete cases die ons lieten zien hoe je het pakket implementeert, wat je ermee kunt en waar de kansen liggen. Eind 2019 hebben we de eerste brainstormsessies met ze gehouden om te definiëren wat we wilden gaan centraliseren en automatiseren.’

Centrale bron verrijken

Udea koos er samen met BusinessBase voor om de implementatie in fases te doen. ‘Tijdens de eerste fase richtten we ons op de klant centraal stellen,’ vervolgt Hans. ‘We wilden naar één centrale bron voor alle klantdata en die vervolgens aanvullen met alle mogelijke andere data: alle contactmomenten, alle klachten, alles. Zodat wanneer je een klant aan de lijn hebt, je meteen alle juiste informatie hebt om die klant verder te helpen. Daarvóór konden we dat nergens centraal vastleggen: die informatie was verspreid over losse mailtjes en notities.’

‘Alle vragen, meldingen, klachten, promoties et cetera gingen via de mail, ‘vult Dennis aan. ‘Die waren dus verspreid over verschillende mailboxen én in de hoofden van de medewerkers. Die informatie wilden we samenbrengen om efficiënter te kunnen werken. Maar ook om een relevante communicatie met de klant te kunnen onderhouden, waar hij ook echt iets aan heeft. Om dat te bereiken hebben we de opvolging en de communicatie met de klant beter op elkaar af kunnen stemmen.’

Leren van goede afhandeling

Naast de wens om alle meldingen centraal op te slaan, wilde Udea de afhandeling kunnen analyseren. Pleun Schepens was als product owner betrokken bij de implementatie van Dynamics CE: We hebben het systeem gekoppeld aan een online contactformulier. Op die manier kunnen we onze interne root cause beter analyseren, omdat we gerichter de oorzaken van een melding kunnen identificeren. We hebben nu beter inzicht in wat er niet goed is gegaan, waarom dit niet goed is gegaan en hoe we kunnen voorkomen dat dit niet opnieuw opspeelt.’

Makkelijker aan boord

Tijdens fase 1 is ook de onboarding van nieuwe klanten geautomatiseerd. Dennis: ‘Dat gebeurde voorheen telefonisch of per e-mail met een oud contactformulier. Vervolgens mailden we een aanmeldformulier, dat wij na invulling moesten printen en naar andere afdelingen brengen, onder andere om de incassogegevens in te laten vullen. Nu hebben we dat proces gedigitaliseerd en geïntegreerd in Dynamics CE. Nu kunnen we een nieuwe klant direct in het systeem aanmelden en worden alle gegevens grotendeels automatisch verwerkt in andere pakketten.’

Na de afronding van fase 1, is Udea samen met BusinessBase de klantenservice nog verder gaan verbeteren. Daarbij was zelfredzaamheid belangrijk. Dennis: ‘De klant moet makkelijk contact kunnen leggen. Daarvoor hebben we een contactformulier gemaakt, waarmee de klant heel eenvoudig via zijn telefoon een klacht, opmerking of suggestie kan doorgeven. Die komt meteen op zijn klantkaart in het CRM-systeem. De klantenservice kan meteen daarmee aan de slag. De klant ontvangt per e-mail updates over de status van zijn melding. Daar helpen we onze klanten enorm mee.’

Leerzame voorbeelden

Pleun is net als Dennis en Hans zeer te spreken over de manier waarop BusinessBase hen heeft bijgestaan tijdens de inrichting van Dynamics CE. ‘Ze hebben een goed plan van aanpak en laten met concrete voorbeelden zien wat een keuze inhoudt. Ze bleven steeds kritisch meedenken hoe we het beste onze wensen konden realiseren. Soms stelden ze een ander pad voor: “Bij andere klanten hebben we dit en dit gezien; dat zou misschien ook iets voor jullie kunnen zijn.” Dat vond ik heel prettig.’

Deze werkwijze beviel zo goed, dat Udea ook daarna BusinessBase om nog meer succesvolle voorbeelden van andere klanten heeft gevraagd. Dennis: ‘Wij denken vanuit vragen en behoeften, maar als het nog beter of simpeler kan, dan horen we dat graag. Daardoor zijn we echt wel een aantal keer verrast; dat er meer dingen mogelijk bleken dan gedacht.’ Hans: ‘Dat is de kern van wat je zoekt in een partner: dat ze goed adviseren en meedenken over hoe het beter kan.’

Stap voor stap meenemen

Om te zorgen dat iedereen binnen en buiten de organisatie goed met het nieuwe systeem overweg kon, heeft Udea veel tijd en energie gestopt in trainingen en uitleg. Dennis: ‘BusinessBase heeft ons tijdens elke sprint gewezen op de noodzaak van adoptie: “Zorg dat je stap voor stap laat zien wat je aan het doen bent en dat ze er iets van kunnen vinden.” Daarom zijn we begonnen met één afdeling: de verkoopafdeling. Van daaruit willen we het pakket verder de organisatie inbrengen.’

‘De medewerkers moesten ineens een extra pakket openzetten en allerlei zaken gaan vastleggen,’ vertelt Pleun. ‘Die mochten nu uit hun hoofd, uit hun agenda en in een systeem. Voor de trainingen hebben we zelf cases gemaakt. Als je hier klikt, wat zie je dan? Wat verwacht je daar te zien? Wat mis je daar eventueel? Daar hebben we veel van geleerd. Ook extern hebben we de nieuwe werkwijze stapsgewijs ingevoerd. We zijn in oktober 2021 in eerste instantie live gegaan met een tiental pilot-klanten. Vanaf februari zijn we de overige klanten gaan aanhaken.’

Persoonlijke klantbenadering

Door de efficiëntere werkwijze heeft Dynamics CE Udea veel tijdwinst opgeleverd. Dennis: ´Als vroeger een klant mailde dat de broccoli miste in zijn levering, waren we veel tijd kwijt met zoeken naar het ordernummer en naar het productnummer van broccoli. Je was überhaupt veel tijd kwijt om te zorgen dat alle meldingen netjes op tijd verwerkt waren. Nu weet je bovendien of je collega’s al met een melding bezig zijn en hoever ze daarmee zijn. Daardoor hebben we nu meer tijd voor een persoonlijke klantbenadering. We kunnen de gewonnen tijd bijvoorbeeld gebruiken om een klant te benaderen over een actie of om op werkbezoek te gaan.’ Hans: ‘Ik vind de mogelijkheid om klachten beter te kunnen analyseren ook een groot winstpunt, want daardoor kunnen we sneller met structurele oplossingen komen.’

Fase 2 is zojuist afgerond. ´Daar komen dan altijd weer nieuwe puntjes uit voort,’ zegt Pleun. ‘Dan heb je het wel over details. En uiteraard zijn we al aan het nadenken over wat we hierna nog willen. We hebben al een inspiratiesessie gehad met BusinessBase over eventuele vervolgstappen. Daaruit kwam dat we de service richting winkels nog verder willen uitbreiden. We willen de contactmomenten nog beter kunnen monitoren. En we willen kijken of we naast onze klantcontacten ook de communicatie met onze leveranciers in het CRM kunnen beheren.’

Prettige samenwerking

Hans is heel tevreden over de samenwerking met BusinessBase: ‘De manier waarop we met elkaar samenwerken is heel professioneel, en toch laagdrempelig. Ook vind ik de onderlinge communicatie heel prettig. Niet alleen in de snelheid, maar ook in hoe ze zaken oppakken, uitwerken en weer terugleggen.’ Dennis: ‘Ik weet veel van bloemkolen, maar niks van IT. Ze stellen mij vragen op mijn niveau en vertalen dat dan weer door naar wat daarvoor gebouwd moet worden.’

Pleun waardeert vooral de persoonlijke benadering. ‘Telkens als we een fase afrondden, kwam er een BusinessBase-delegatie deze kant op om te horen hoe het is gegaan. Ze zijn steeds heel betrokken geweest, ook in de periode tussen de twee fases waren ze nog steeds goed bereikbaar en beschikbaar. Binnen een kwartier had je antwoord op je vraag. Dus we liepen ook nooit vertraging op omdat BusinessBase alweer met iets anders bezig was. Ik kijk uit naar het vervolg van onze samenwerking.’