Hoe diep kan marketing automation doordringen in CRM?

Marketing automation heeft de afgelopen jaren een vlucht genomen. Zowel gerichte software (Marketing Automation Platforms oftewel MAP’s) maar ook als onderdeel van bijvoorbeeld CRM is sterk toegenomen in gebruik – dit omdat organisaties steeds meer de beschikking krijgen over grote hoeveelheden data. Maar hoeveel kun (en moet) je automatiseren?

Dat is een vraag die iedere organisatie voor zichzelf zal moeten beantwoorden. Er is nu eenmaal geen universeel antwoord; een autogarage die zich regionaal in de markt zet zal een ander perspectief hebben dan een landelijk opererende bank. Maar een vraag die wel aan al deze organisaties gesteld kan worden; hoever moeten deze automation functionaliteiten doordringen tot CRM? En dus een vast onderdeel van het bedrijfsproces worden.

Gemeenschappelijk nut

Ondanks het bestaan van MAP’s zien we marketing automation functies steeds meer terug binnen CRM. Dat komt omdat ze een gemeenschappelijk nut hebben; het onderhouden van leads, potentiële klanten, prospects, etc… Ze worden geregistreerd en moeten uiteindelijk worden omgetoverd tot klant en met de juiste communicatie op het juiste moment kan dat.

Extreem in gebruik

Waar CRM zich vooral focust op het onderhouden van klantcontact en de optimalisatie van de klantervaring, zetten MAP’s vooral in op het omzetten van leads naar klanten. Dat is interessant; echter wordt dit binnen deze platformen extreem ver doorgevoerd. Dat betekent dat een lead wordt bedolven onder communicatie, waarvan hij (waarschijnlijk) wel weet dat dit niet handmatig gebeurt. Door dit goed te meten kunnen er betere resultaten worden geboekt, maar het gaat ten koste van de ervaring.

Toepassingen binnen CRM

De toepassingen van marketing automation binnen CRM kunnen zich dan ook vooral richten op het verbeteren van die ervaring door middel van automatiseren. Dat betekent dat de lead of klant op bepaalde momenten een communicatie ontvangt (een verjaardag, jubileum, verleninging contract etc) zodat dit altijd op het juiste moment komt, maar de rest van de relatie zal natuurlijk / handmatig zijn. Deze balans zorgt voor betere resultaten én een betere ervaring, precies waar een CRM goed in is.