Stappenplan naar een CRM strategie

Hoe bepaal je een effectieve CRM strategie? Customer Relationship Management krijgt binnen bedrijven terecht steeds meer aandacht. Veel bedrijven zien de mobile, sociale en cloud revolutie als hét moment om te investeren in een nieuwe generatie CRM software. Wat zijn daarvoor de drivers en hoe pak je zo’n traject aan? We zetten in deze blog wat zaken op een rij.

CRM strategie vraagt meer dan een module van een ERP pakket

CRM vraagt meer dan een module van een ERP pakket

Er zijn vaak meerdere redenen om na te gaan denken over de CRM strategie. Een te hoog klantverloop, inefficiënte processen, slechte lead conversie en onbetrouwbare rapportages zijn zo maar wat voorbeelden. Met de bestaande CRM oplossing blijkt daar vaak niet echt een oplossing voor te zijn.

Dat is vooral het geval als bedrijven CRM hebben geïmplementeerd als onderdeel van een financial ERP oplossing. Nu merken ze dat die aanpak wel de bedrijfsvoering efficiënter heeft gemaakt, maar meestal niet de klant centraal zet. ERP gebaseerde CRM functionaliteit is nu eenmaal niet ontwikkeld rondom een integraal, 360 graden klantbeeld. Van oudsher vormen binnen ERP oplossingen de eigen administratie, resources, producten en diensten het startpunt. Omdat een dienst of product vervolgens ook nog verkocht moet worden, zijn later vaak zaken als klantenadministratie, sales funnels etc. toegevoegd.

Maar de producten en diensten staan centraal, niet de klant. Iets dat je alleen kunt oplossen met een wezenlijk andere aanpak van je CRM. Een aanpak waarin CRM niet zomaar een module is van een ERP systeem of andere bedrijfssoftware. De klantrelatie moet daadwerkelijk het hart van de bedrijfsstrategie vormen.

Stappenplan naar een betere CRM strategie

Banken, verzekeraars en telecombedrijven weten dit al jaren. Ze plaatsen de klantrelatie in het hart van hun strategie en investeren jaarlijks miljoenen in Customer Relationship Management. Met de nieuwe generatie CRM software is de uitrol van zo’n bewuste CRM strategie nu ook haalbaar en betaalbaar voor kleinere en middelgrote bedrijven.

Maar ook met de nieuwste software blijft het cruciaal dat je een heldere aanpak gebruik voor je CRM project. Nog te vaak gaat het over het ‘hoe’ van een CRM oplossing en te weinig over wat je met dat CRM wilt bereiken. Met een goede aanpak waarin de bedrijfsstrategie wordt vertaald in een CRM-visie, meetbare doelen en doelgerichte processen, komen we tot een veel beter doordachte CRM oplossing:

• Bepaal eerst je centrale visie op CRM. Wat wil je bedrijf bereiken en welke rol speelt CRM daar in?
• Vertaal die visie naar concrete doelstellingen die haalbaar en meetbaar zijn.
• Denk daarbij allereerst in klantprocessen. Hoe ziet de customer journey er uit en waar liggen de beste contactmogelijkheden?
• Ga met die kennis aan de slag met je CRM software, kies de juiste tools en realiseer de eerste release van je nieuwe CRM landschap.

Stap 1: Definieer een heldere CRM visie

Een heldere CRM strategie begint vaak met het bepalen van doelstellingen. Stel daarom een pitch op vanuit de business, waarin je de hoofddoelen van je CRM project verwoordt in een paar zinnen om richting te geven aan je project. Stel jezelf vragen als:
Waarom doe je zaken en waarin maak je het onderscheid?

• Wat is jouw bedrijfsmissie en met wie wil je zaken doen?
• Waar sta je nu en hoe ziet je huidige markt er uit?
• Wat is de koers van je bedrijf voor de komende 3-5 jaar?
• Wat is dé benchmark in jouw segment waaraan jij je kunt meten?

Definieer op basis van zulke vragen een visie op je CRM. We geven hieronder een voorbeeld:

“Bedrijf X wil de komende 5 jaar in omzet harder groeien dan de benchmark concurrenten met een marktconform rendement. Productlijn A is hierin veelal het entrypoint voor klanten maar we willen de winst vooral halen uit up- en cross-selling van onze verdere producten en dienstverlening. We willen exact weten wat de huidige en potentiële waarde is van onze klanten en op basis daarvan doelgerichter targeten. Ook willen we de after-sales relatie sterk verbeteren. Dit willen we bereiken met een gelijkblijvend aantal FTE’s.”

Stap 2: Vertaal je visie naar CRM doelstellingen

Een visie geeft een helder toekomstbeeld, maar is meestal nog te weinig concreet om direct aan de slag te kunnen. Eerst moeten we die visie vertalen in concrete, meetbare doelen voor de CRM oplossing. Met de visie als uitgangspunt gaan we bij de verschillende stakeholders concrete doelen ‘ophalen’. Dat zijn stakeholders op alle niveaus binnen de organisatie, van directieleden tot managers en gebruikers:

• Doelstellingen op directie niveau zijn meestal direct gerelateerd aan de beschreven visie. Naast hun bestaande – vaak financiële – stuurmiddelen wil men meer inzicht in de waardevolle klantgroepen en productgroepen, de ROI van de verschillende marketingkanalen en de overall klanttevredenheid. Ook wil men bijvoorbeeld de operationele kosten verlagen om meer te kunnen doen met de bestaande middelen.
• Management doelstellingen gaan vervolgens vaak over de invulling van die directiedoelstellingen. Men wil concrete handvatten om de win ratio’s te verhogen en een duidelijker, actueel inzicht in de sales pipeline. Ook wil men service levels beter bewaken en workflows automatiseren.
• Gebruikers willen de juiste hulpmiddelen om dagelijks te kunnen presteren op een prettige manier. Men wil overal toegang tot klantinformatie, zowel online als offline. Het klantbeeld moet toegankelijk, overzichtelijk en up-to-date zijn. Ook wil men zoveel mogelijk ontlast worden bij administratieve zaken en directe informatie ontvangen over welke klantvragen, servicevragen en sales opportunities op dat moment prioriteit hebben.

Stap 3: Denk na over de CRM processen en de customer journey

Customer Relationship Management is geen module in een ERP pakket, we noemden het al. Maar CRM is ook niet simpelweg een losse verzameling CRM functies die je aanschaft en als vanzelf hun belofte waarmaken. Belangrijk is om bij de ontwikkeling van je CRM oplossing een procesgerichte aanpak te kiezen. Welke bedrijfsprocessen zijn er en welke touchpoints hebben ze met de gewenste CRM functies? Met name de zogenaamde customer journey moet grondig worden uitgewerkt.

Deze customer journey beschrijft de verschillende trajecten die klanten door en langs je organisatie kunnen doorlopen, zowel online als offline. Van een eerste contact via een geoptimaliseerde landingspagina tot de daaropvolgende customer engagement acties om doelgericht informatie naar de klant te ‘druppelen’. Maar ook de processen gericht op up- en cross-sell doelstellingen. Als we deze customer journey en andere klant gerelateerde processen helder hebben, zijn we klaar om echt met het gereedschap aan de slag te gaan, onze CRM software.

Stap 4: Een volledig klantbeeld als uitgangspunt voor je CRM strategie

Als je je visie helder hebt vertaald naar concrete doelen, als je een duidelijk beeld hebt van je klantprocessen, dan ben je gereed om de CRM implementatie uit te werken. Dat is vaak een proces van keuzes, want CRM is een continu groeipad.

Welke CRM functies hebben prioriteit en welke integraties met andere systemen zijn het meest waardevol? De volgende zaken kunnen bijvoorbeeld worden aangepakt, op basis van de gestelde prioriteiten:

• Een volledig 360 graden klantbeeld vormt veelal het uitgangspunt voor alle functionaliteit. Een klantbeeld waarin de waarde van elke klantrelatie in één oogopslag duidelijk is, zodat iedereen de juiste klant de juiste aandacht kan geven. Wie zijn de leads, de prospects en bestaande klanten? Welke bijdrage leveren ze jaarlijks aan de omzet en marge en wat is hun groeipotentie?
• Automatisering van terugkerende taken om de administratieve last te verminderen. Zodat teams zich kunnen richten op winstgevende activiteiten. Met een geautomatiseerde workflow door het hele bedrijfsproces. Zodat we van losstaande verkoop en klantenservice functies daadwerkelijk de stap maken naar Customer Lifecycle Management.
• Rapportages en segmentatie informatie waarmee beslissingen onderbouwd worden genomen en de leadgeneratie en -kwalificatie op een hoger plan komt. Zodat we niet meer op ‘gut feeling’ maar op basis van feiten gaan werken.
• Integratie met back- en frontoffice applicaties waardoor dubbele invoer en overbodige handelingen zoveel mogelijk worden vermeden. Voor geautomatiseerde online acties integreren we het CRM met e-mailmarketing, social media, financiële en ERP software.

Zet CRM centraal in je bedrijfsstrategie met BusinessBase

Realisatie van een nieuw of vernieuwd CRM is een complexe opgave. Een uitdaging waarbij deskundigheid en ervaring ertoe doet. Zoals een goed gevulde gereedschapskist alleen nuttig is in handen van een vakman, zo is ook kennis van zaken en CRM ervaring nodig om effectief gebruik te maken van de brede set aan tools binnen een moderne CRM omgeving als Dynamics 365.

BusinessBase heeft die kennis en ervaring opgebouwd in tientallen veeleisende CRM omgevingen. Die kennis delen we graag met je bij het vernieuwen van je CRM omgeving.